文 | 朱丹 中国人民大学国家发展与战略研究院研究员
摘要：新冠疫情的蔓延，逆全球化的暗流涌动，以及由此带来全球经济形势的持续低迷，使我国面临的国际舆论环境异常复杂，西方民粹主义、区域?；ぶ饕逄罚?/font>“中国威胁论”甚嚣尘上，西方国家特别是美国利用各种舆论工具甩锅嫁祸、转移矛盾。我国如何充分发挥新媒体在构建公共外交优势、掌握舆论主动权中的独特作用，抓住互联网和新媒体平台海外布局的时机，发挥国家力量，把新媒体作为传播中国文化、引导国际舆论的主平台和主渠道，值得积极探索和大胆突破。
关键词：公共外交；新媒体；独特作用；互联网平台海外布局；国家主导；中国文化软实力和巧实力；主平台
在我国公共外交体系中，媒体的作用是不容忽视、不可或缺的。在互联网时代，新媒体的作用越来越大、渗透力越来越强、边界越来越宽，特别是进入5G时代，人类真正开启了数字化时代，5G技术、IPv6、传感器技术等数字技术的集中成熟推动了整个业态的快速裂变，万物互联、人人互联形成的人的数字化生存方式，新媒体的技术、种类、覆盖面完全成熟，新媒体成为人们生产生活、社会治理和国际交流的主要工具和平台，公共外交也不能忽视新媒体带来的人与人之间、国与国之间交流方式的新变化，我们需要研究它的规律，发挥我国新媒体技术和生态的优势，并把这种优势应用在公共外交领域。2021年1月6日召开的全国宣传部长会议要求“聚焦建成文化强国的主目标，打好外宣改革创新的主动仗，掌握维护意识形态安全的主导权” ，积极探索新媒体在构建公共外交优势中的独特作用，正是贯彻落实这次会议精神的具体体现。
一、新媒体在构建公共外交优势中的独特作用
新媒体是大家既熟悉又陌生、却又无处不在的一个存在。新媒体具有数字化、视频化、社交化、个性化、实时化、智能化六个特点，这些特点使其与传统媒体相比具有独特性。互联网依托大数据，重构了所有场景下人和人、人和物、人和机构、机构和机构之间联结共生的方式，催生出了数字媒体、数字经济、数字化生活、数字化治理等各种新生态、新业态，新媒体渗透到了人们工作、生活、社交的方方面面。新媒体以数字化为基础特征，其视频化使一切可视；社交化使人人相连；个性化意味着千人千面；实时化缩短了全球空间距离；智能化使人和人之间、群体和群体之间跨时空重构关系，譬如今日头条类互联网媒体的核心技术是千人千面技术，实际上就是按照某种算法（就是智能化）对受众进行画像、分类、聚合，你和别人的联结完全脱离了传统的生活圈子和空间距离，形成了全新的价值联结。公共外交解决的是国家政府与别国民众之间的互动、合作关系，新媒体的独特作用必然是不容忽视、不可或缺的。
1.新媒体具有直达人心建立联结的独特作用。公共外交的核心是人心相通，促进一国公众对另一国情况和政府公共政策的了解、理解和支持，从而增进合作，减少分歧，避免冲突。媒体的本质就是触达，通过触达占领人的心智空间，所谓“攻心为上、攻城为下”，实际上就是中国古代的公共外交策略。新媒体是以连接为基础的，通过连接实现触达，进而直达人心，通过人和人的“连接”实现心与心的“联结”，这种“连接”和“联结”的独特作用，无可替代。
2.新媒体具有以人为本打造共情的独特作用。公共外交的基本模式是以政府为主体，各方参与，面向别国民众实时互动、发挥影响。政府外交的核心是国家间的互动，对象是别国政府，公共外交的核心是和别国民众互动沟通，对象是别国民众，这是最大的区别，这就决定了公共外交需要以人为本来构建话语体系。5G时代新媒体打造了人与人之间新的联结方式，是以人为中心的，其社交属性特别容易建立共情，以共情促共识，以共识抵消负面舆论的作用，不受或少受政府、政党、平面和大众媒体等传统建制和实体的影响，在更多甚至巨量民众中建立共情、获取共知、凝聚共识，解构西方国家的话语体系，这是新媒体有别于传统媒体最突出的不同，也是它独特的信息传送与汇聚优势。历史上平面媒体（报纸），远程通讯（跨省跨国即时通电）、大众媒体（电视广播）的出现，都对一国对国际社会和其他国家公众发布信息和促进沟通，发挥了极为重要、甚至是关键的作用，但是传统媒体和传统通讯方式的特点是广播，是广而告之，是单向的、千人一面的。而以数字化技术为基础、5G时代的互联网新媒体的特点是双向的、实时的、个性化的，它打造了人与人之间新的联结方式，社交-共情-共知-共识，形成一个“共情场”、“共识场”，此种情形下的公共外交可以实现双向对话，民众既是舆论的共同传递者、也是意义的共同创造者，具备很强的“新公共外交”时代的“巧实力”。
3.新媒体在疫情期间具有润物无声的独特作用。在疫情期间，人对信息和社交的需求空前强烈，拉开社交距离后，人的无助感增强，尤其需要来自外界的信息和来自社交的温情，需要感受群体的力量，这个时候新媒体的作用是非常独特而又强大的，具有极强的渗透力，既能在第一时间将信息广泛送达和扩散，又能24小时实现信息互动与实时沟通，既能有特定指向，又能海量传播。疫情期间显示出的新媒体的独特魅力，也使其获得了快速的发展。
二、新媒体平台海外布局，使其可以在公共外交中发挥更大作用
1.互联网和新媒体平台海外布局势头稳健。中国是世界上互联网发展最活跃、生态最丰富的市场之一，尤其是在电子支付、网络购物等领域已经居于世界领跑的地位。随着国内人口红利的消失，近些年阿里、腾讯、头条等企业积极探寻海外布局，活跃于世界互联网生态中，业务、投资遍布世界，从技术输出到生态赋能，正在将中国式数字生活方式输出海外。根据腾讯发布的数据，截至2019年11月，7000家国内互联网企业在海外发行了超过23000个移动应用。互联网企业海外布局主要聚焦在产品和投资两个方面，业务类型主要是电商、游戏、社交、短视频等内容平台，并呈现出体系化和生态化发展趋势，而且国内互联网头部企业依然是互联网海外布局的领军者。字节跳动的抖音海外版TikTok在海外快速增长，2020年7月全球月度活跃用户数达到689174209人，其中美国月度活跃用户数大约1亿人，业务遍及150多个国家和地区。2020年一季度，抖音海外版TikTok在全球APP Store和Google Play共获得3.15亿次下载。2020年，字节跳动发布全球战略，以TikTok为首，字节跳动搭建起海外新闻应用TopBuzz、印度版头条DallyHunt，短视频应用Vigo Video等产品体系，构建海外产品生态，完善海外市场布局。根据中国音像与数字出版协会发布的《2019年中国游戏产业报告》，2019年中国自主研发游戏海外市场营销收入115.9亿美元，同比增长21%。截至2019年底，全球前十最受欢迎的智能手机游戏（按日活用户计算）中有五款由腾讯开发。海外游戏布局呈现多品类、多区域、广覆盖的良好态势。在投融资方面，在共建“一带一路”引领下，印度、东南亚、中东、拉美等新兴市场成为当前我国互联网出海的重点区域。在新冠疫情影响下，中国在线医疗等生活服务与办公应用平台出海取得了一定成效。2020年4月，英国《金融时报》报道，疫情期间，阿里巴巴旗下的跨境零售平台速卖通（Ali Express）在西班牙和意大利的流量分别同比增长20%和14%。2020年4月，阿里钉钉发布海外版，包含视频会议、聊天等功能的跨境办公应用支持多种文字和语言，疫情期间向全球用户免费服务。在远程教学和在线办公领域，阿里钉钉、腾讯会议、腾讯同传、字节跳动的飞书等应用得到了联合国的推荐?；チ龊Ｊ侵泄桨负椭泄樽叱鋈サ挠行揪?，是通过平台和内容双管齐下提升我国话语权的有利时机，对提升中国文化软实力和国际影响力具有重要作用 。
2.发挥新媒体民间叙事特色在海外特殊环境下的优势，打造中国文化传播的“软实力”和“巧实力”。在全球“新公共外交时代”的宏观语境下，党的十九大报告提出“全面推进中国特色大国外交，形成全方位、多层次、一体化的外交布局”。其中，公共外交对外传播主体的多元化趋势即是“全方位”、“多层次”的应有之意。2019年，一位来自中国四川的视频博主李子柒在YouTube上爆红，影响力辐射到了海外。2018年，她的原创视频在海外运营短短三个月就获得了YouTube视频创作者银牌奖，截至2020年4月29日，李子柒在YouTube粉丝数突破1000万（影响力堪比美国三大媒体CNN、BBC、HBO），成为社交媒体时代跨文化传播的典型案例。毫无疑问，李子柒视频所展示的世界里，除了美食和农家生活外，还有传统手工艺的传承和文化价值观的表达，譬如爱学习、孝顺、勤劳、工匠精神等，这对于公共外交中，通过新媒体讲好中国故事，塑造中国形象，体现了一个“巧”字。有的外国网友认为她传承了传统文化，“她就像是一个世代相传的中国传统家庭的孩子，这个家庭将艺术、文化、医学、武术、烹饪以及所有传统知识传给了她”（“She’s like the child of a traditional Chinese family that went from generations to generation. Art culture , medicine , martial arts , culinary and everything traditional in Chinese has been passed down to her”）。在不同国家以及国家公众间沟通和互动中，我们需要更多的有品质、有温度的故事，需要更多的李子柒，通过新媒体，让更多的外国民众读懂中国、爱上中国、触摸中国；我们需要发挥我国网民的作用，鼓励、引导和扶持产生更多的李子柒，扶持更多元化的文化传播主体，借助新媒体的力量，构建我国文化传播的“软实力”和“巧实力”。
3.打造网络空间共同体和数字治理共同体，构筑互联网和新媒体平台海外布局的法理基础和共识基础。2019年10月，第六届世界互联网大会组委会发布《携手构建网络空间命运共同体》概念文件，分享全球互联网共建的中国智慧，倡导世界各国携手构建网络空间命运共同体。中国致力于扮演好网络空间发展的贡献者、网络空间开放的推动者、网络空间安全的捍卫者、国际网络空间治理的建设者的角色 。其中“分享”和“合作”是关键词，作为网络大国，中国不断强化网络强国建设，通过持续分享互联网研究的理论成果、治理经验和发展模式等践行网络空间建设的国际责任，这是我国互联网出海的法律基础，也是我国推进互联网平台发展的契机。随着共建“一带一路”深入推进，数字丝绸之路的引领作用不断凸显，中国与国际社会的网络空间合作不断深化。截至2019年9月，我国已与16个国家签署了关于加强“数字丝路”建设合作的谅解备忘录，与19个国家签署了双边电子商务合作谅解备忘录。2019年底，通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额达到1862.1亿元，增长了38.3%。
三、新媒体正在成为构建公共外交优势的主平台
1.新媒体应为国家公共外交战略服务。新媒体的社交属性、个人属性使其在海外环境下的文化传播中具有独特的优势，这是“新公共外交”时代最需要的能力禀赋。但是公共外交毕竟不同于民间外交，它承担的是一国政府对别国民众开展解释、沟通、互动、互信的使命，所以，新媒体平台出海后，要使其在公共外交、文化传播中发挥作用，在海外为我国公共外交服务。同时，新媒体在海外处于复杂的政治法律环境和国际舆论环境中，还需要使其能够在符合当地民情法理的基础上为文化传播服务，充分释放新媒体在民间叙事的特色和叙事主体的风格，最大限度的发挥新媒体的独特作用，为国家公共外交战略服务。
2.新媒体应纳入国家公共外交体系。政府本来就是国家公共外交的主体，新媒体作为公共外交的重要组成部分，应该纳入国家公共外交体系。首先，把中国和平发展道路的政策基点贯穿新媒体发声的全过程，形式可以多样、内核保持一致，做到内核和形式的高度统一，增信释疑、润物无声。其次，统筹建立主流媒体正面发声和新媒体以共情促共识相结合的立体化海外媒体体系，打造无处不在的舆论主导力，再加上我们国家的社会经济发展成果和综合国力，形成强大的传播力和解释力。
3.把新媒体作为公共外交的主平台。随着媒体格局的演变，互联网新媒体的崛起，在新冠疫情依旧笼罩全球、国际舆论环境异常复杂的新形势下，把新媒体作为我国公共外交中扩大共识、影响舆论的主平台、主渠道，是完全有可能的。我们需要认识规律、主动作为，发挥优势，有序布局，把新媒体的海外拓展作为构建我国公共外交优势的重要举措，把新媒体作为公共外交中对外沟通的主平台。
责任编辑：胡瑞丽
作者：朱丹
来源：中国网
