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作为世界著名的巧克力品牌，以奥黛丽赫本为代表的的经典广告依然为人称道。当下，德芙的年轻化策略让“愉悦至上”的品牌理念焕发了全新的活力。
2021-2022年，德芙四度合作芒果TV两大超S级综艺《乘风破浪》《披荆斩棘》，看芒果营销如何携手德芙通过爆款综艺传递品牌愉悦态度，共享综艺高曝光，丝滑拥抱Z世代。

STEP1  锁定稳定爆款  锚定对位用户

《乘风破浪》《披荆斩棘》作为芒果TV的两大超S级爆款，无疑是芒系综艺王牌中的王牌。秉承内容为王的芒果TV，有一套完整成熟的内容工业自制体系，台网合并后更有近50支内容自制团队，在自制综艺的品质把控上，一直保持行业领先地位，并拥有超强创新力，被称为“爆款制造机”。能为品牌提供持续稳定的超高商业曝光回报。《乘风破浪3》全季收割全网热搜4000+，《披荆斩棘》第一季全季收割全网热搜3010+。此两档综艺在全网综艺热度中一直断层领跑。
无论是德芙主打产品“德芙0糖黑巧”，还是第一款饼干产品“德芙丝滑卷”的上市推新，都精准锁定了芒系两大超级爆款，一路追随，四度合作，为品牌在节目而内外都获取最大化产品曝光。
节目观看群体和品牌产品购买群体也非常对位。QM数据显示，7月芒果TV用户35岁以下占比76.2%，女性占比73.2%，超高的“女性”和“青年”占比，和有“购买力，年轻活跃，爱分享，爱美食“的用户标签也高度契合了德芙的目标受众，产品高曝光同时丝滑锚定精准用户。

STEP2 锁定人气艺人  产品满分演绎

“快、准、狠”签约亮眼人气嘉宾成为德芙品牌大使，是德芙“丝滑”营销的第二步。
节目播出前即选定代言嘉宾，节目官宣日即代言官宣日，嘉宾品牌联动宣传贯穿节目预告，开播，收官全程，品牌同步所有节目品宣热点，共享节目热度。
嘉宾则是精挑细选和品牌气质更相契合，自信愉悦，综艺感十足的艺人。自带萌点和喜感，随节目推进成为“宝藏”人气王。如《乘风破浪3》签约张俪，台上明艳酷飒，台下“笨蛋美人”，个人即斩获新浪热榜24个，微博热搜36个，携手德芙打造“丝滑名场面”。
《披荆斩棘》签约“宝藏男孩”美籍韩裔歌手james李铢衔，创造了因语言不通，全员竞猜品牌广告词“德芙，舞步更丝滑”名场面，让品牌成为讨论焦点，“自来水”网友隔空喊话德芙。
正在热播的《披荆斩棘2》签约业务全能，爱吃爱笑的潘玮柏，德芙始终伴随，好吃又愉悦的感受无处不在。 #潘玮柏个人喜爱度排名第二#冲上热搜，阅读量超2亿。
嘉宾为品牌拍摄“丝滑”专属原创帖，节目内剧情化带头安利“好吃”，感受“愉悦”，更有节目外代言官方微博，个人微博直发互动，电商直播ID，海报授权电商和私域活动等，为产品实现满分演绎。
他们身体力行传递德芙“愉悦至上”的品牌理念，产品“丝滑“口感，品牌不仅共享了艺人水涨船高的人气，台上台下的反差萌和十足综艺感，为品牌提供了海量的社交共创素材和出口。

STEP3 锁定内容热梗   丝滑社交种草

对于Z世代营销来说，娱乐场景天然有助于和他们进行深度互动沟通，有效触达受众营销触点。德芙“丝滑”营销，基于IP内容和艺人代言，将“丝滑梗”玩出了圈。
品牌在节目内一线围观代言人表现，品牌搞笑花字适时出现，以《披荆斩棘2》为例，品牌花字点评“吃德芙0糖黑巧，搞定同款巧克力腹肌”爆笑场景，#被潘玮柏的腹肌笑死#一度冲上热搜，网友自来水原创300+，互动讨论700万+，品牌携手代言人将“愉悦至上”的品牌理念演绎出圈。
官博则化身为代言人的一线追综和追梗团，带动全网话题讨论，#潘玮柏唱快乐崇拜爷青回#  阅读量1.1亿，#潘玮柏一个人炫了28道菜#，话题阅读量超2亿，“吃货”属性艺人爱吃的德芙0糖黑巧安利变得可爱又可信；舞台下和德芙?；ㄎ侗梢谎砂?，舞台上和丝滑卷一样舞步丝滑的张俪，#张俪丝滑名场面# 阅读量超5000万，“丝滑”产品卖点深入人心。
以节目梗为原点，更有大V二创，营养点评、美食测评、健身达人垂类博主推荐等组合种草推荐，同时配合618等关键营销节点进行内容引流，为产品实现“丝滑”全链路种草—拔草营销闭环。

结语

通过锁定爆款节目，锁定人气艺人，锁定内容热梗三部曲，德芙携手芒果营销不仅在节目内为用户展现了品牌“丝滑、愉悦”场景卖点和情绪价值，更通过“艺人+内容+卖点”造梗，与Z世代玩在了一起，品牌从“入局”升级到“入圈”，产品不仅深入占领消费心智，更配合关键营销节点，有效提升“0糖黑巧”“德芙丝滑卷”新品售卖，以四两拨千斤，谱写了“丝滑”营销经典案例。

来源：芒果青春营销研究院